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はじめに
「マーケティング部門は費用がかかるばかりで…」 「予算削減の対象になりやすくて…」 「経営陣に価値を理解してもらえなくて…」
こんな悩みを抱えているマーケターの方は多いのではないでしょうか？今回は、そんな状況を変えるための新しいマーケティング計画の立て方をご紹介します。
これまでの問題点：単なる「やりたいこと」のリストになっていた
従来のマーケティング計画と言えば、このような内容がほとんどでした：
「来年度は以下の施策を実施したいと思います」
- 新しいテレビCMを3本制作（予算3,000万円）
- Webサイトのリニューアル（予算1,000万円）
- インフルエンサーとのタイアップ6件（予算600万円）
- 新商品を3つ発売（予算2,000万円）
このアプローチの問題点は明白です。経営陣から見ると、これは単なる「費用のリスト」でしかありません。特に以下のような状況では、真っ先に予算カットの対象となってしまいます：
- 会社の業績が悪化した時
- コスト削減が必要な時
- 新規投資が必要な時
つまり、マーケティングは「必要なら削れる部署」という認識を持たれてしまうのです。
新しいアプローチ：成果から逆算する計画作り
では、どうすれば状況を変えられるのでしょうか？鍵となるのは、「やりたいこと」ではなく「達成したい成果」から計画を立てることです。
以下のような提案方法に変えてみましょう：
「当社の目標は、今後3年間で営業利益を100万ドル増加させることだと理解しています。マーケティングチームとして、年間15万ドルの投資で、100万〜120万ドルの利益を生み出す計画を策定しました。
具体的には：
- 3年間で新規顧客1,000人の獲得
- 既存顧客の維持率を15%向上
- 顧客単価を20%アップ
これらの目標を達成するために、以下の投資が必要と考えています…」
このアプローチには、大きく3つのメリットがあります：
- 投資対効果が明確 投資額に対して、どれだけの成果が期待できるのかが具体的な数字で示されます。
- 経営目標との紐付けが容易 全社の目標達成に、マーケティングがどう貢献するのかが明確になります。
- 予算削減の抑止力に 「予算を削減すれば、達成できる成果も下がる」という関係性が明確になります。
実践のポイント：具体的な作り方
では、具体的にどのように計画を立てればよいのでしょうか？以下の手順で進めていきましょう。
1. 会社の目標を確認する
まずは、会社が目指している具体的な数字を確認します：
- 売上目標
- 利益目標
- 市場シェア目標 など
2. マーケティング目標を設定する
全社目標を達成するために必要な、マーケティング視点での数字を設定します：
- 新規顧客獲得数
- 顧客維持率
- 顧客単価 など
3. 必要な投資額を算出する
目標達成に必要な具体的な投資額を、過去のデータや業界標準を参考に算出します：
- 顧客獲得単価
- 期待できる顧客生涯価値
- 投資対効果（ROI） など
まとめ：シンプルに、でも説得力のある計画を
最後に、実際に成功を収めている企業の担当者が語る、計画書作成のコツをご紹介します：
「私たちは計画書を4ページに収めています。具体的には：
- 現状分析（SWOT）
- 全体目標と戦略
- 詳細な活動予算
- 実施スケジュール
シンプルですが、必要な情報が全て盛り込まれています」
このように、成果を軸にした新しいアプローチで計画を立てることで、マーケティングは「コストセンター」から「成長の原動力」へと進化することができます。皆さんもぜひ、来年度の計画作りに活かしてみてはいかがでしょうか？
